一個品牌設計師必須要知道的品牌營銷

消費者如何購買一個産品?是KOL帶貨的能力還是名創優品,網易嚴選等OEM模式的快速發展。消費者還在乎他們賣的是什麽品牌嗎? 消費者似乎更在乎産品本身而不是品牌了? 難道品牌真的已經不重要了嗎?

有多少的消費者因爲網紅而購買一個品牌的産品,有多少消費者是因爲品牌本身而進行購買?

所以問題發生在哪裏?

消費者在很多的品類上對品牌的敏感度在逐漸的減弱,並且品牌本身對自己也沒有過多的要求,沒有對自己的産品做明確的定位,因爲現在的品牌太多,信息太冗雜,消費者購買時不想過于繁瑣,你可以問問自己在購買洗發露,沐浴露,牙膏或者別的什麽物品的時候有過在仔細的挑選品牌?

所以我認爲做好品牌很需要做好品牌的品類處理和定位處理

産品品牌的競爭現如今已經不是差異化競爭,而是同質化的競爭,比如手機,我們在正常使用過程中,除了一點點的差異,用起來的效果都差不多。一個品牌研發新的功能,而後一段時間,別的品牌也會出現此功能,許多的企業都是在這樣的邊緣化中生存,因此,我們需要在同質化産品中降低成本,並且強化品牌價值

品牌定位

1..羅瑟瑞夫斯提出USP理論,要求每一則廣告必須要向消費者說一個“獨特的銷售主張”(USP理論)。比如華帝的35000次點火;公牛的安全插座;農夫山泉有點甜等等。USP解決産品的獨特性,強調産品特殊功效,主張唯一賣點,USP表示只有具備差異化功能價值的産品,才能長久贏得市場。

2..奧美創始人大衛·奧格威提出品牌形象論,産品同質化的情況下,我們就品牌形象上,品牌情感上進行差異化,因此描繪品牌形象,賦予品牌情感,給予消費者心理上的滿足,每一個品牌每一次的傳播都是對形象的投資。比如青春小酒江小白。

3..隨著市場競爭加劇,産品和品牌的同質化日益嚴重,最重要的是建立品牌心智傳播。消費者心智是一場戰爭,用最簡單的方式告訴消費者你是誰。成功的品牌必須成爲品類代表,要麽極致,要麽對立!

定位也是一個非常依賴品類的理論,“以品類思考,用品牌表達”!

4..區分定位,品牌營銷的難點不是在于打造定位,而是選擇怎樣的定位,我們需要爲品牌找一個對立的定位概念,比如我們所熟知的紅牛,在市場上還沒有功能性飲料的概念時,紅牛提出這個概念就是一種突破。這利于消費者快速選擇産品,更加深入人心。

二  品牌傳播

1. .資源整合性傳播

在信息時代,傳播是一件非常重要的事情,我們需要把一些資源內容進行整合,明確消費者行爲對産品的要求;提供具有競爭力的賣點;確立品牌個性及消費者心中的定位。關于資源整合方面,一年一度的天貓的傳播信息多,媒介多,時間久,範圍廣.....簡直就是無孔不入啊!

2..真實性傳播

國外有一個很有影響力的研究,對很多的品牌理論産生挑戰。發現了其中一個規律:全世界範圍內的餐飲業,凡是一個國家的O2O餐飲網站或者APP流行起來,連鎖餐廳的生意就會變差,而獨立餐廳的生意會變好。這實際上表明了一個問題,信息不發達時代,只能找品牌,在信息化發達時代,我們會看到來自不同人群的評價進而産生心理活動。消費者通過增加對産品信息的細化,改變消費者行爲,這也是網站的核心價值。

哈佛商業評論刊登過一個研究,主題是品牌的“真實性”對消費者行爲的影響。專家針對餐飲與音樂媒體進行調研。發現裏面潛藏一個心理邏輯:消費者在給予高評價的原因是“我品嘗過,我聽過之後,的確與自我的期望是一致的”,因此如果一個品牌營銷的目標轉變爲反饋情況,那麽就要保持産品和服務的真實性,來創造與消費者的品牌認知

3..反向傳播

反向傳播的意義就在于“氣人”,一個人做了1000件好事,不如做錯一件壞事更容易被人記住。所以,一般你對自己排斥的事物會印象深刻,比如MINI的品牌廣告,在美國大型汽車橫行期間,MINI的廣告告訴你它有多小,比你想的還要小,一時間獲得激烈的市場反應。做好敵對營銷就是提醒消費者什麽東西過剩,你缺少什麽。切記千萬別過火,不然真就敵對了!

今天說的這些不僅是讓品牌設計師了解消費者,還要對品牌有一定的認識,在今後的設計中能考慮更多的因素,在品牌VI設計中能有更好的靈感。當然,這些內容同樣適用于想建立品牌的大家,有時候我們改變一種思維方式,就是通過角色的互換達到揚長避短的效果,這也是踏入另一個境界的重要技能。

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